Satış ve Pazarlama Üzerine Güzellemeler

Modern dünyanın hayatımıza soktuğu tuhaf şeylerden biridir satış ve pazarlama. Eski zamanların ihtiyaç ile ihtiyacı karşılama arasında kurduğu organik ilişki, türlü kumpas, dubara ve toplu hezeyanlarla ortadan kaldırılmış, sonuçta da kimsenin “niye yahu” diye sormadığı çılgın bir “satın alıp adam olalım, boş verelim hakikaten gerekiyor mu” furyası başlamıştır. Tüketim için üretimden üretimi için tüketime zıplanan bu yeni düzende satışın tek başına bu işin üstesinden gelemeyeceği anlaşılınca da pazarlama aynı tornadan pazara sürülmüştür. Hedef kitlenin birey mi yoksa şirket mi olduğuna göre satış ve pazarlamanın ikiye ayrılması işe yarayabilir. Aslında her iki alanda da karar alıcılar tüketerek ilerleme nosyonuna iman ettikleri için bu ayrım gereksiz olabilir, ama uygulanan yöntemler farklı olduğu için kullanışlı da olabilir.

Kurumsal satış ve pazarlama, satılmaya çalışan şeyin ne olduğu ve ne işe yaradığı hakkında en ufak bilgisi olmayan kişileri işe almakla başlar. Usul olarak, müşterilerle doğrudan iletişim kuracakları için satışçıların hoş ve boş görünümlü erkek ve kadınlardan seçilmesi yaygın uygulamadır. Pazarlama elemanları için ise böyle bir şart yoktur, hatta genellikle maliyet avantajı nedeniyle kısa, balıketli, asabi ve gıcık şahsiyetlerin istihdamı yaygındır. Tek bir istisna olarak başlarında bulunan şahsın, televizyon ve gazetelere iyi poz versin diye güzelce bir yüze sahip olması istenebilir. İşe pazarlama ile başlanır. Ürünün güzel fotoğrafları çekilir. Ürünün gerçek üreticileri olan mühendislere, kimsenin okumadığı ve anlamadığı fonksiyonlar ve faideler yazdırılır. Bunların ardından da adına “konsept” denilen ve her karar alıcının hipnotize olacağına inanılan ürünle alakasız bir tema bulunur. Ürünler nedense özgürlük, dinamizm, kararlılık, mutluluk ve elbette tabiatla bir şekilde bütünleştirilir. Bulutlar, ağaçlar, nehirler veya anlamlı anlamsız sağa sola bakan erkekler- kadınlar, oynayan çocuklar, hatta türlü hayvanat ve nebatat falan bu tematik kandırmacının imajları oluverir. İlkokul 3. sınıf algısıyla yarışan (ve her daim kaybeden) bu tematik kavramsallaştırma ve sözde metafor kullanma çabaları hakikaten trajikomiktir. Mesela fırtına ve kara bulutları kötü, güneş ve açan çiçekleri iyi bir şey olarak resmeden bir pazarlama temasının ardından ürün olarak bir veritabanı çıkıverir. Veya koşturan atletlerin veya parkta oynayan çocukların ardından inşaat makineleri sırıta sırıta arzı endam eder. Zıplayan yunuslar veya uzay fotoğraflarının ardından bir banka başını çıkarıp el eder falan. Sonunda da işte tüm bu başarıların ardındaki önemli beyin, çokça şirketin CEO’su veya kurucusu veya bunlar yüzüne bakılmayacak çirkinlikte veya asıl niyetleri yüzlerinden akıyor bir haldeyse bir film yıldızı, bir model falan markanın yüzü olarak yine ürünle alakasız bir veciz laf eder. Günü yakalayın, hayat güzeldir, güneş ısıtır veya gelenekten geleceğe örnek vecizlerdir. İşte hayatında bir gün bile şiir okumamış ve metafor nedir hakkında koyu cahil olanların bu üretimleri broşür, reklam, pazarlama kampanyası, tanıtım lansmanı adı altında türlü medyanın konusu edilir. Başta bahsedilen hoş erkek ve kadınlar da satışçı vasfıyla hedef şirketlere uğrar ve başları yeterince şişirip döndürülmüşse karar alıcılara bir hoş seda, bir tebessüm ve broşürde yazılanlarla ürünü satıverir.

Bireysel veya perakende satışta ise işler biraz değişiktir. Burada satışçılara pek ihtiyaç yoktur, çünkü müşteri pek çoktur. Dolayısıyla pazarlamanın rolü biraz ağırlaşmıştır. Pazarlama biraz daha çok çalışıp, adına nedense birey denen ve aslında toplu şartlandırmaların nesnesi olarak sürüden öteye geçemeyen bu güruhun kendi içlerinde bulamadıkları mutluluğun sahte reçetelerini hazırlamak zorundadır. Mesela 40 pixel kameraya sahip yeni bir telefonla tatmin ya da türlü kimyasal numaralarla çamaşırları bembeyaz eden bir detarjanla güzel bir kadın olmak veya son model bir beyaz eşya ile ailenin saadeti arasında bir ilişki kurmak pazarlamacıların işidir. Aslında pazarlamacıların üzerine oynadıkları şey, tamtakırlıkları yüzünden asla bir sakinleşip, bir durulup, bir etrafına ve sahip oldukları şeylere bakıp müteşekkir ve mutmain olamayacak şaşkolozların, durmadan çılgın gibi yeni bir şeylere sardırıp yaşadıklarını sanma alışkanlıklarıdır. Hedef kitlesi böyle dışarı bağımlı ve biri pencereden atlasa da biz de atlasak fikrinde olunca, pazarlamacılar da türlü pazar araştırmaları ve Oscar Wilde’ın en kötü yalan dediği istatistiklerle bu sürünün beklentileri ve ürün arasında bir ilişkiyi kolayca kuruverir. Sonra gelsin kampanyalar ve dağıtım kanalları, gitsin taksitli kolaylıklar ve birlikte mutlu yarınlara.

Sözün özü, mutluğu ve tatmin olmaya dışarıdan bekleyen bir akıl, türlü manüpülasyonlarla tarumar edilmeyi de hak etmiş demektir. Böylece modern dünyada satış ve pazarlamanın ne olduğu hakkında da herkesin bilip görmezden geldiği lafları tamama erdirmiş olduk.